CSR แบบ เนสท์เล่win win แบบมีจิตสำนึกเพื่อสังคม
กลยุทธ์การตลาดฮิตมาก ขาดไม่ได้สำหรับยุคนี้ คือกิจกรรมที่เราได้ยินกันจนชินหู อย่างกิจกรรม CSR : Corporate Social Responsibility หรือเรียกเป็นภาษาไทยเข้าใจง่ายๆ ว่า แนวคิดของการสร้างความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร ไม่ว่าจะเป็น การบริจาค การกุศล การทำอะไรเพื่อประโยชน์ของสังคมโดยรวม นั่นแหละ คือ แนวทางหลักของ CSR ที่เราได้เห็นกัน ทั้งๆ ที่ความหมายของ CSR ชัดเจนออกขนาดนี้ แต่ก็ต้องขอบอกจากใจจริงว่า หลายๆ ครั้ง ยังรู้สึกงงๆ กับเป้าหมายและรูปแบบของการทำ CSR ขององค์กรต่างๆ ว่ามันคืออะไรกันแน่ ซึ่ง ณ วันนี้ ได้รับคำตอบที่ชัดเจนแล้ว โดย นภดล ศิวะบุตร ผ้อำนวยการฝ่ายองค์กรสัมพันธ์ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด อธิบายให้ฟังอย่างชัดเจนเลยว่า CSR นั้นมีอยู่ 2 ส่วนใหญ่ๆ ส่วนที่ 1 คือ ส่วนที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ ส่วนที่ 2 คือ ส่วนที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจโดยตรง ซึ่งเดี๋ยวเราจะมาเล่ากันว่ามันต่างกันยังไงแต่ที่ต้องมาอธิบายกันตรงนี้ก่อนก็คือ ทำไม CSR มันถึงได้ฮิตนัก ทั้งๆ ที่ องค์กรอย่าง เนสท์เล่ ซึ่งมีอายุมากว่า 141 ปี คือเริ่มก่อตั้งในประเทศสวิสเซอร์แลนด์ เมื่อปี 2409 หรือมี ค.ศ. 1866 และมีอายุในประเทศไทย 114 ปี เพราะก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 2436 หรือปี ค.ศ. 1893 เขาทำอะไรที่เกี่ยวข้องกับสังคม มาตั้งแต่ยุคแรกๆ แล้ว ไม่เพิ่งจะมาฮิตทำเมื่อ 2-3 ปี ที่ผ่านมา ตามการเกิดและฮิตของคำว่า CSR โดยเนสท์เล่เรียกกิจกรรมหรือสิ่งที่ทำเพื่อสังคมนี้ว่า Creating Shared ValueCreating Shared Value ของเนสท์เล่ คือทุกกิจกรรมที่ทำ ต้องคำนึงถึงภาพรวม โดยทุกอย่างที่ทำผลที่ได้คือต้อง win win และต้องเป็น win win ที่มาพร้อมกับจิตสำนึก อันนี้ถือเป็นหัวใจหลักอย่างหนึ่งในการดำเนินธุรกิจของเนสท์เล่
ผู้บริหารเนสท์เล่ เล่าว่า วัฒนธรรมองค์กรของเนสท์เล่ คือ การอยู่ร่วมและเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของสังคม เป็นเพื่อนบ้านกัน มีกฎ กติกา ของการอยู่ร่วมกัน เพราะองค์กรของเนสท์เล่ที่ไปตั้งอยู่ในประเทศต่างๆ จะมีอำนาจการตัดสินใจสูง ภายใต้กรอบที่มีอยู่ ดังนั้น การที่เนสท์เล่เข้าไปตั้งอยู่ในประเทศไหน เขาจึงต้องมีความรู้สึกของการอยู่ร่วม การเป็นส่วนหนึ่งของสังคมนั้น และต้องรับผิดชอบต่อสังคม เช่นเดียวกับคนในท้องที่
สิ่งที่เล่ามาทั้งหมดนั้น เพื่อต้องการจะอธิบายให้เห็นว่า การที่จะทำอะไรให้สังคมซักอย่าง ไม่ใช่ว่า ต้องทำ แต่เป็นทำ ที่ทำเพราะ เนสท์เล่ คือส่วนหนึ่งของสังคมนั้น จึงมีหน้าที่ที่ต้องรับผิดชอบสังคมด้วย เพราะฉะนั้น จึงไม่แปลกที่เราจะได้เห็นการทำอะไรเพื่อสังคมจาก เนสท์เล่ มานานมาก โดยไม่ได้มีการป่าวประกาศว่า เนสท์เบ่ ทำโครงการโน้นนี้นั้นเพื่อสังคมนะ เพราะเป้าหมายการทำของ เนสท์เล่ เป็นการทำเพราะ จิตสำนึก ที่รับผิดชอบต่อสังคม
แนวคิดของ เนสท์เล่ อาจจะต่างจากองค์กรอื่นๆ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า แนวคิดของ เนสท์เล่ ถูก แล้ว แนวคิดขององค์กรอื่นผิด เพราะไม่ว่าองค์กรไหน หรือใครที่ทำอะไรเพื่อสังคม คนในสังคมนั้นๆ แหละ คือผู้ที่ได้รับประโยชน์ แม้ว่าจะมีประโยชน์ตอบแทนกลับไปหาองค์กรนั้นๆ บ้าง ไม่ว่าจะในแง่ของภาพลักษณ์องค์กร หรือแบรนด์ หรือการสร้างยอดขาย ที่จะมีผลต่อไปในอนาคต อันนั้นก็เป็นเรื่องของกลไกการตลาด ที่องค์กรต่างๆ สามารถนำมาสร้างให้เกิดประโยชน์ได้ เพราะ CSR คือส่วนหนึ่งของการตลาด ที่องค์กรธุรกิจนำมาใช้กันเยอะมากเวลานี้
ที่นี้ เมื่อเข้าใจแล้วว่า เนสท์เล่ เขามีแนวคิด และมีเป้าหมายอย่างไร กับการทำอะไรเพื่อรับผิดชอบสังคม ก็กลับมาดูกันอีกทีว่า สิ่งที่เนสท์เล่ทำใน 2 ส่วนใหญ่ๆ ที่กล่าวมาข้างต้น นั้นคืออะไรบ้าง
ส่วนที่หนึ่ง ซึ่งเป็นส่วนที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ ส่วนนี้เกี่ยวกันหมดสำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับองค์กรของ เนสท์เล่ ไม่ว่าจะเป็น เนสท์เล่ เอง ผู้บริโภค ลูกค้า ซึ่งหมายถึงซัพพลายเออร์ หรือ ช่องทางจำหน่ายสินค้าของ เนสท์เล่ ทั้งหลาย รวมทั้งภาครัฐ ที่เป็นผู้ควบคุมกฎ กติกา มารยาท ของการทำธุรกิจ
การรับผิดชอบต่อสังคม ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจในส่วนนี้ เริ่มกันตั้งแต่ การผลิตสินค้า ที่ต้องให้ความสำคัญกับคุณภาพ สินค้าต้องดี หากผู้บริโภคมีปัญหากับสินค้าของ เนสท์เล่ ก็ต้องสามารถติดต่อกลับมาเพื่อหาคำตอบให้ได้ว่า ทำไมสินค้าของ เนสท์เล่ ถึงไม่มีคุณภาพ เพราะฉะนั้น หากใครสังเกตดีๆ บนบรรจุภัณฑ์สินค้าของ เนสท์เล่ จะมีการพิมพ์ข้อความกำกับไว้ว่า หากมีปัญหากับสินค้า ให้โทรติดต่อ ศูนย์ผู้บริโภคเนสท์เล่ โทร….. ซึ่งเขาไม่ได้พิมพ์แปะไว้เฉยๆ เพราะถ้าผู้บริโภคมีปัญหาจริง ลูกค้าต้องโทรมาคุยกับ เนสท์เล่ ได้ทันที และต้องได้คำตอบที่ชัดเจนด้วย โดย เนสท์เล่ จะส่งทีมงานไปพบกับผู้บริโภค นำผลิตภัณฑ์ที่มีปัญหานั้นกลับมีพิสูจน์ พร้อมให้คำตอบกับผู้บริโภคนั้นๆ
บริการส่วนนี้ เนสท์เล่ เขาถือเป็นเสมือนการให้ความคุ้มครองผู้บริโภคในเบื้องต้น ซึ่งดำเนินการโดยเจ้าของผลิตภัณฑ์เองเลย ไม่ต้องรอให้ผู้บริโภคไปร้องเรียน สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) ที่ไหนให้เสียเวลา ดิวส์ตรงเจ้าของผลิตภัณฑ์กันไปเลย
นี่เป็นแค่ส่วนหนึ่งของ CSR หรือ Creating Shared Value ของ เนสท์เล่ ที่เริ่มทำให้กับผู้บริโภค ไว้ฉบับหน้าเรามาดูกันต่อว่า สิ่งที่ เนสท์เล่ ทำในแง่ของธุรกิจแล้วมีอะไรอีกบ้าง และในแง่ที่ไม่เกี่ยวกับธุรกิจ มีอะไรที่น่าสนใจอีกบ้าง แล้วมาดูกันซิ ว่าต่างยังไงกับ CSR สุดฮิตที่เห็นกันอยู่ในตลาดขณะนี้
